スーパーなどの小売店が集客の道具として使う「チラシ」は、すぐ捨てられてしまうのが悩みです。そこで、大手スーパーの西友は一般的な“折込チラシ”をやめて、代わりに月に１回、特集記事が中心で商品と価格の内容を最小限にとどめた“新聞広告”風「広告紙」を折込で配布しています。
西友は小売世界最大手の米ウォルマート・ストアーズの完全子会社となった2008年以降、「チラシ」施策の見直しを進めました。当時流行語になっていた「KY（空気が読めない）」を「カカクヤスク」ともじった大掛かりな販促活動を展開。週２～3回のチラシ配布を週１回や隔週に減らして、「テレビCM」や「ホームページ」を強化。また、媒体ごとの役割も明確化しました。例えば「テレビCM」は西友が“KYキャンペーン”をやっていることだけを強調し、「ホームページ」はキャンペーンの意味や概要を説明するツールにしました。そして、具体的な商品や価格は「チラシ」に掲載して、来店に誘導するという戦略を推進。しかし、それでも『チラシ＝特売』という思考から抜け出せずに試行錯誤続き、最終的に商品情報に偏った「チラシ」をやめて、第三者が事実に基づいて季節のメニューや豊かな食事風景を紹介する『新聞スタイル』にたどり着きました。
2011年9月に始めた新聞広告風“広告紙”「KY TIMES」は、約700万部を月１回発行。2011年の紙媒体の宣伝費は、「チラシ」だった2008年より45％削減。一方ネット調査では、折込で配った地域の51％が「KY TIMES」を見たと回答。以前読んだ「チラシ」に比べて「独自性がある」として評価した割合が82％と52ポインも上昇、「興味を引かれる」割合も72％と12ポイントも高まっています。
西友「KY TIMES」
（参考記事）日経MJ 2012年9月21日「西友、チラシやめ新聞風広告」
「新聞」という媒体は、テレビやラジオなどの“電波媒体”と異なり、「記録性」があり、また、商品やサービスを十分に説明できる、何回も読み直すことができる「反復性」、さらには「新聞」には公共的性格があり、読者は安心して記事や新聞広告を読みます。そんな「新聞」の良さ、横顔を知ってもらいたいと、日本新聞協会は「HAPPY NEWSキャンペーン」を展開しています。
■日本新聞協会「HAPPY NEWSキャンペーン」
「HAPPY NEWSキャンペーン」は、2004年から始まり、今年で9回目を迎えます。「新聞」は、事件事故などの悲しいできごとや、政治経済のような難しい話ばかりだけでなく、日々の生活に、いつも元気を届けようとしている…。そんな新聞の横顔を知ってもらうこと。そして、HAPPYな記事が増えて読む人の心が温かくなることで、世の中が少しでも明るく元気になったらいい。キャンペーンにはそんな願いが込められています。また、今年から記事の切り抜きを送る「切り抜き部門」に加え、ツイッターなどで応募できる「つぶやき部門」を新設。募集方法は、2012年3月1日以降の新聞各紙から、もっともHAPPYな気持ちにした記事と、その理由を名前などの必要事項と一緒に郵送かインターネットで送るだけ。締切は、2013年2月8日（「つぶやき部門」は、2012年12月25日正午）。応募した方から「切り抜き部門」の作品から「HAPPY NEWS大賞」を1件、「HAPPY NEWS一般」を10件程度、「HAPPY NEWS小学生（以下を含む）」「HAPPY NEWS中学生」「HAPPY NEWS高校生」を各5件選定。結果は、2013年4月上旬の新聞紙面、日本新聞協会のウェブサイト、「新聞をヨム日」関連の配布物で発表します。なお、ツイッターなどで応募する「つぶやき部門」は、応募者から毎月抽選で5人に「図書カード1000円」分をプレゼントします。
(2012/11/12)
